Durante años, la economía circular se posicionó como un objetivo deseable. Hoy, se ha convertido en una exigencia operativa, regulatoria y reputacional para las empresas.
En este nuevo contexto, muchas organizaciones enfrentan un dilema silencioso: comunicar avances ambientales sin sustento técnico “greenwashing” o dejar de comunicar por completo por miedo al escrutinio “greenhushing”.
Aunque parecen opuestos, ambos enfoques conducen al mismo resultado: desconfianza y freno en la transición hacia una circularidad real.
Greenwashing: cuando el discurso avanza más rápido que la operación
El greenwashing ocurre cuando una empresa presenta una imagen “verde” sin cambios reales detrás: mensajes de sostenibilidad que no están respaldados por acciones medibles, datos verificables o mejoras operativas concretas.
Es más común de lo que parece. A nivel global, más del 50 % de las declaraciones ambientales corporativas son vagas o difíciles de comprobar (OCDE). Y en México, comunicar un producto como “circular” solo porque es reciclable puede resultar engañoso si se considera que apenas alrededor del 9.6 % de los residuos se recicla efectivamente (SEMARNAT, 2023).G
Ejemplos habituales en la industria
- Declarar un empaque como “circular” únicamente porque es reciclable, aunque no existan sistemas reales para recuperar.
- Comunicar reducciones de impacto sin líneas base ni metodologías comparables.
- Anunciar metas de largo plazo sin modificar procesos actuales de materiales o gestión de residuos.
Cuando las declaraciones ambientales carecen de sustento técnico, pueden considerarse publicidad engañosa, lo que abre la puerta a multas, sanciones e incluso al retiro de campañas o productos del mercado.
Además, cuando el discurso no coincide con la realidad operativa, la credibilidad se rompe. Clientes, inversionistas, autoridades y organizaciones civiles incrementan el escrutinio, y la pérdida de confianza puede convertirse en una crisis reputacional difícil de revertir.
El greenwashing genera desconfianza en todo el mercado, desacredita esfuerzos legítimos y provoca que la circularidad se perciba como marketing y no como transformación.
Greenhushing: el costo oculto de no comunicar
En el extremo opuesto está el greenhushing. Aquí, la empresa sí tiene avances reales, pero decide no comunicarlos por miedo a la crítica, a no parecer suficiente o a atraer revisiones más exigentes.
Esta práctica limita la transparencia y dificulta que los grupos de interés evalúen el desempeño ambiental real.
Ejemplos frecuentes
- Empresas que ya separan y valorizan residuos, pero no lo comunican porque aún envían parte a disposición final.
- Proyectos piloto que reducen consumo de materiales o energía, pero permanecen internos.
- Implementaciones de trazabilidad que no se publican por temor a que alguien cuestione los números.
No comunicar avances dificulta responder a exigencias crecientes de transparencia y reporte. La falta de información pública puede derivar en observaciones, cuestionamientos e incluso riesgos en auditorías ambientales.
Además, mientras otras organizaciones muestran evidencia de sus progresos, el silencio resta visibilidad y competitividad. La empresa se vuelve menos atractiva para clientes, aliados estratégicos e inversionistas que buscan desempeño ambiental demostrable.
Y hay un efecto adicional: en el mercado, lo que no se comunica prácticamente no existe.
Un problema común: falta de medición y trazabilidad
Tanto el greenwashing como el greenhushing reflejan un mismo punto débil: falta de sistemas sólidos de medición y trazabilidad que permitan demostrar avances verídicos.
Sin datos robustos:
- Las declaraciones carecen de fundamento verificable.
- Los avances reales no se traducen en decisiones estratégicas.
- Los beneficios ambientales permanecen invisibles ante clientes, inversionistas y autoridades.
Aquí es donde herramientas como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV) se vuelven fundamentales: ayudan a evaluar el impacto real de decisiones de diseño, producción y gestión, y dan soporte técnico a los mensajes que se comunican.
El papel de la valorización dentro de la circularidad
Uno de los errores más comunes es asociar circularidad únicamente con reciclaje. En realidad, la valorización de residuos material, orgánica o energética, forma parte de una estrategia más amplia de optimización de recursos.
Cuando los residuos se entienden como flujos con potencial de aprovechamiento, dejan de ser un pasivo operativo para convertirse en una oportunidad de eficiencia, reducción de impactos y cumplimiento ambiental.
Comunicar estos avances, de forma clara y proporcional, fortalece la credibilidad y demuestra que la circularidad se está integrando a la operación, no solo al discurso.
Un equilibrio que ya no es opcional
Ni el greenwashing ni el greenhushing son caminos adecuados en la transición hacia una economía circular creíble.
La circularidad real se demuestra con acciones, se respalda con datos técnicos y se comunica con responsabilidad. La comunicación sostenible no busca impresionar: busca ser verificable, coherente y estratégica.
Con la nueva Ley de Economía Circular en México, el margen para mensajes ambiguos o silencios prolongados se reduce. Las empresas que logren demostrar trazabilidad, medición y resultados estarán mejor preparadas para responder a autoridades, clientes e inversionistas.
En GTA Ambiental acompañamos a las industrias que desean avanzar hacia modelos circulares operativos, integrando tecnología y soluciones de valorización que convierten los compromisos ambientales en desempeño comprobable.
Referencias
- GlobeScan. (2026, 14 enero). How greenhushing is eroding consumer trust in sustainability claims. https://globescan.com/2026/01/14/insight-of-the-week-greenhushing-sustainability-messaging/
- Organisation for Economic Co-operation and Development. (2022). Environmental claims: Findings and conclusions. OECD Publishing. https://www.oecd.org/environment/consumer-policy/greenwashing/
- Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales. (2023). Diagnóstico básico para la gestión integral de los residuos. Gobierno de México. https://www.gob.mx/semarnat/documentos/diagnostico-basico-para-la-gestion-integral-de-los-residuos
- National Geographic. (2023). What is greenhushing—and why are companies staying quiet about sustainability? https://www.nationalgeographic.com/environment/article/greenhushing-companies-sustainability
- International Organization for Standardization. (2006). ISO 14040: Environmental management — Life cycle assessment — Principles and framework. ISO. https://www.iso.org/standard/37456.html
